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小鞋也有大市场晋江童鞋转战国内

2018-10-29 12:09:02

“小”鞋也有大市场 晋江童鞋转战国内

据不完全统计,晋江现有童鞋企业近百家,2007年童鞋产业产值达20亿元人民币左右,约占晋江鞋类产品总产值的十分之一,晋江已成为中国休闲童鞋的生产、加工基地和品牌集中地之一。近几年来,晋江童鞋企业大多以出口加工为主,产品主要面向东欧、西欧及南美等地区。

然而,去年下半年以来,童鞋产品出口频频遇阻,不少晋江童鞋企业只得转战国内市场,晋江华坤鞋业有限公司(以下简称“华坤鞋业”)就是其中一员。该公司曾征战国内童鞋市场十多年,而后和大多数企业一样“走出国门”,如今,迫于形势,华坤鞋业又“杀回”内销市场。华坤鞋业董事长朱建华表示,童鞋企业转战内销市场已是大势所趋。

据了解,2007年7月1日起,我国开始实施出口退税新政,鞋类产品的出口退税率由原先13%下降至11%。这直接导致晋江童鞋的出口利润下降。“出口退税下调后,公司去年收入将减少300万元,这相当于公司半年的利润。”晋江一家童鞋企业的负责人告诉,去年7月出口退税新政实施以来,晋江已有不下3家从事外贸出口的小型鞋企关门歇业。他的一位同行朋友因抵挡不住利润减少的冲击,也准备在今年底关掉其有400名工人的鞋厂。之前,这位朋友还准备在外地投资建厂以扩大产能,现在这个计划已成为泡影。上述负责人预计,随着出口退税的减少,童鞋出口企业利润锐减,2008年春节前,晋江有20%-30%的企业陷入困境。

事实上,不仅仅是受出口退税政策的影响,各种贸易争端同样使童鞋企业备感压力。晋江市政府有关部门的一位工作人员表示,晋江大部分童鞋企业都处于代工阶段,仅靠贴牌生产赚取微薄的加工费。近年来,一些国家和地区为了保护本地产品,频频动用反倾销措施限制我鞋类产品进入。比如,欧盟自2006年10月7日起对中国童鞋征收为期两年的16.5%反倾销税,使得晋江市外贸童鞋企业遭受较大冲击。

与此同时,人民币的持续升值对出口企业而言无疑是雪上加霜。“由于人民币汇率不断上升,以生产加工为主的外贸童鞋企业只好把长期订单转为短期订单,而以价格优势进行竞争的低档童鞋生产企业陷入了无利可图的境地。”上述工作人员表示。目前,晋江童鞋的出口价格一般在每双美元,毛利仅8%左右,扣除劳动力成本上升、材料涨价等浮动成本,利润微乎其微。

“小”鞋也有大市场

除了在外贸市场感到“力不从心”,国内童鞋营销环境的变化及市场的日趋成熟,也是促使晋江童鞋企业进军国内市场的另一诱因。

奥特曼(中国)儿童用品有限公司营销总监姚勇认为,目前国内童鞋市场正处于“诸侯纷争”时期,还未涌现出领导性品牌,“从这一点上来说,国内市场为一些外贸型童鞋企业提供了商机,外贸转内销大有可为。”

更吸引企业的是,中国童鞋市场不断扩容。据统计,国内童鞋产品每年有近300亿元的市场容量。随着人们生活水平的不断提高,父母对子女生活的投入越来越大,儿童消费呈现出购买主动化、个性化的趋势。近几年,童鞋产品档次逐步提升,由以前简单的使用碎皮、合成革生产产品,发展到如今的使用头层全粒面革制作,整个童鞋领域发展前景看好。“相对其他产品种类,儿童产品成本小、市场大。据统计,国内现有约3.8亿儿童,这都是企业的财源。”六合神龙营销策划机构策划总监陈树青如是说。为了抢占这块巨大的“蛋糕”,近两年来国内童鞋企业数量剧增,仅晋江及其周边地区,不到两年的时间就冒出20多个品牌,其中不乏“出口转内销”的童鞋企业。

尽管内销市场诱人,但对于晋江童鞋企业而言,转战国内市场同样面临不小的挑战。国内市场的开拓不同于外贸,企业从品牌形象到产品款式都要进行相应的改变,市场营销也不能沿用原来的那套模式。陈树青认为,相较外贸市场,国内市场更多变,比如,由于地区差异及经济发展水平不一,国内消费者的审美差异较大,且容易“喜新厌旧”。“这需要企业自身拥有一定的产品研发能力、资金实力及市场管理能力。”

一位业内人士也有相同的看法。他认为,晋江不少童鞋企业还停留在来料加工阶段,可以说,它们处于晋江鞋产业的“底层”。不论是研发能力、品牌推广,还是市场管理、营销手段,都处于起步阶段。“因此,这些企业必须从头学起,创立企业的品牌形象,进而在市场中占有一席之地。”

“造牌”方是立足之本

目前,晋江童鞋企业主要通过购买成熟的卡通形象来树立品牌形象,开创内销之路。以晋江万泰盛鞋服有限公司为例,目前其手中掌握7个品牌,包括流氓兔、奥特曼、蜘蛛侠系等儿童熟悉的卡通形象品牌。在品牌专家、泉州师院陈守仁工商信息学院副院长吕振奎看来,“许多企业之所以选择卡通品牌,是因为从这个点切入市场做宣传收效快。”

如今,童鞋企业代理的卡通品牌已经不胜枚举,奥特曼、迪斯尼,天线宝宝等都已在晋江现身,甚至出现了多家企业同时代理或运营同一个卡通品牌的现象。“卡通品牌往往与某一部卡通片相关,一旦这部片子过时,卡通品牌的形象及后续宣传就会受到一定影响”,吕振奎指出,靠代理卡通品牌打入市场有一定的局限性,自创品牌才是真正的出路。

相对于拥有诸多“”、“中国品牌产品”的晋江成人鞋企,晋江童鞋企业没有一个国字号的品牌或。“从目前的形势看,童鞋行业竞争日趋激烈,一场前所未有的变革即将展开。”陈树青认为,这场变革正如2000年成人运动鞋市场面临的局面,能否在竞争中建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理将其打造成全国强势品牌,决定了企业的生死存亡。

华绅鞋业董事长朱建华给自己的内销之路制定了一个谨慎的“3年战略”,即明年试水、后年决定是否大幅度投入、2010年冲刺。“考虑到市场接受程度,我们的策略是逐步形成一个稳定的符合市场需求的产品系列。而后在全国培育八大重点市场,形成样板后,再向其他市场拷贝复制。”奥特曼公司的姚勇认为,目前晋江童鞋企业的市场开拓能力、对品牌的理解、经销商的理念素质等,还处于当初成人鞋企发展的早期阶段。“外贸转内销的关键是转型定位问题,童鞋企业要善于发现市场空白点,在一个领域内‘占山为王’,体现差异性,以形成企业优势。”

不过,有业内人士表示,自创品牌是一个长期而艰辛的过程,晋江童鞋企业需要提高经营能力,并备足资金以承受短期的利益损失。

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